Spożywanie bądź stronienie od alkoholu jest kwestią jednostkową, indywidualną, niemniej jednak bardzo konfliktogenną. Problematyka napojów wyskokowych odżyła w świadomości społecznej, na nowo wzniecając ożywioną dyskusję, za sprawą głośnego, dobrze przyjętego przez krytyków skandynawskiego filmu „Na rauszu”, z ponadprzeciętnym Madsem Mikkelsenem. Wspomniany obraz stanowi odzwierciedlenie oraz pochwałę horacjańskiej maksymy, w myśl której należy chwytać dzień. Czy odrobina alkoholu może poprawić jakość życia? Rzucając pytanie w eter i oczywiście, nie zachęcając do spożywania alkoholu, w dzisiejszym wpisie pochylimy się nad zagadnieniem reklamy produktów wyskokowych. Na straży ograniczeniom w tym zakresie stoi już od kilkudziesięciu lat ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, której surowe regulacje często określane są mianem zbyt jednostronnych, archaicznych, a przede wszystkim nieprzystawalnych do współczesnych realiów rynkowych. Wspomniany akt prawny wprowadza bowiem bezwzględne regulacje w zakresie reklamy napojów alkoholowych, mające na celu ustrzeżenie ludzkości przed ich popularyzacją, a w konsekwencji skutkami ich nadmiernego spożycia.

Czy reklama alkoholu jest dopuszczalna?

W Polsce obowiązuje generalna zasada zakazu reklamowania i promowania trunków, czyli napojów alkoholowych zawierających alkohol etylowy w stężeniu powyżej 0,5% objętościowych alkoholu. Jednak jak to bywa z „bezwzględnymi” postanowieniami ustawy, często są one przedmiotem kilku ograniczeń. Przede wszystkim działania marketingowe w odniesieniu do napojów alkoholowych została prawnie dopuszczona, pod ściśle określonymi warunkami, w przypadku piwa lub w odniesieniu do sprzedaży alkoholi we wskazanych w akacie prawnym lokalizacjach.

Jak ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi definiuje pojęcie „reklamy napojów alkoholowych”? 

Niezwykle szeroko.

Zgodnie z definicją ujętą w art. 2¹ pkt. 3 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, za reklamę napojów alkoholowych należy rozumieć publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Wyłącznie spod zakresu reklamy uległy informacje używane do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi. Z powyżej zacytowanego przepisu wynika, że ustawodawca zdecydował się na maksymalne rozszerzenie powszechnie ugruntowanego w orzecznictwie pojęcia reklamy. Za jej charakterystyczne elementy uznaje się, bowiem, namowę, perswazję nabycia tego, a nie innego towaru, poprzez oddziaływanie na emocje odbiorcy. Natomiast w przypadku napojów alkoholowych już samo umieszczenie znaków towarowych i symboli graficznych sprzedawanych alkoholi, na przykład na dystrybutorze, szklankach i podkładkach do tych szklanek, jak również w wystroju lokalu, w ekspozycji materiałów informacyjnych, promocyjnych i reklamowych, stanowi usługę reklamową, a więc informację połączoną z komunikatem perswazyjnym (Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego siedziba w Krakowie z dnia 29 sierpnia 2017 roku, I SA/Kr 532/17, wydany, co prawda, w przedmiocie reklamy piwa, jednak mającym zastosowanie na zasadzie analogii do innych napojów alkoholowych).

Jednocześnie, w ślad za art. 13¹ ust. 9 ustawy o wychowaniu w trzeźwości, zakazy i warunki dotyczące reklamy i promocji napojów alkoholowych, nie obejmują reklamy i promocji napojów alkoholowych prowadzonej wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży. Przy czym, przez wydzielone stoisko przyjmuje się oddzielone od pozostałej powierzchni punktu sprzedaży, ciąg handlowy lub lada. Skoro ustawodawca jednoznacznie dopuszcza możliwość reklamy napojów alkoholowych pod warunkiem prowadzenia jej wewnątrz wskazanych w tym przepisie lokalizacji – to znaczy, że z punktu widzenia reklamy napojów alkoholowych znaki towarowe napojów alkoholowych nie mogą być widoczne z zewnątrz tych miejsc dla każdego, kto znajdzie się obok punktu sprzedaży (ograniczenie popularyzowania znaków towarowych, wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 13 lipca 2017 r., II GSK 982/17).

Co ciekawe, ustawa wprowadza specjalną opłatę od reklamy napojów alkoholowych zwaną potocznie „podatkiem piwnym”. Podmioty świadczące usługę będącą reklamą napojów alkoholowych wnoszą na wyodrębniony rachunek utworzony w tym celu przez ministra właściwego do spraw kultury fizycznej opłatę w wysokości 10% podstawy opodatkowania podatkiem od towarów i usług wynikającej z tej usługi. Zgodnie z interpretacją indywidualną Dyrektora Izby Skarbowej w Katowicach z 25 lipca 2015 roku, o sygn. IBPP3/4512-414/15/AZ, wynika, że obowiązkiem uiszczenia opłaty z tytułu reklamy napojów alkoholowych „(…) objęci są wszyscy, którzy w jakikolwiek sposób reklamują markę alkoholu lub nazwę i logo firmy produkującej alkohol. Obowiązek ten winien dotyczyć przede wszystkim mediów (telewizji, radia, prasy), ale również firm świadczących usługi reklamy zewnętrznej (np. na billboardach, słupach reklamowych). Opłatą mogą być także objęte hipermarkety, kina, firmy transportowe, restauracje i hotele, o ile udostępniają przestrzeń lub czas dla publicznej reklamy alkoholu.”

Reklama napojów alkoholowych w mediach społecznościowych

Reklamą napojów alkoholowych, tak jak zostało wyjaśnione powyżej, jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych.

Z tak sformułowanej definicji można wywnioskować, że każde działanie zmierzające do publicznego rozpowszechnienia znaków towarowych napojów alkoholowych uznaje się za reklamę napojów alkoholowych (wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 13 stycznia 2013 r. sygn. akt II FSK 988/11). Należy więc uznać, że reklama alkoholu jest zakazana jedynie wówczas gdy jest skierowana do nieograniczonego, przynajmniej potencjalnie, kręgu odbiorców, na przykład w radiu, telewizji, prasie. Wątpliwości budzi, natomiast, marketing za pośrednictwem portali społecznościowych. Przecież ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nie wyklucza reklamy zaadresowanej wyłącznie do ograniczonej, konkretnej i zawężonej puli osób. Natomiast, większość portali społecznościowych, w tym Facebook, skierowanych jest do zalogowanych użytkowników, którzy powinni (przynajmniej w teorii) wskazać swoje imię, czasami nazwisko, ale przede wszystkim wiek.  Ma to duże znaczenie przy napojach alkoholowych, których reklama nie powinna być kierowana do odbiorców małoletnich. Wynika to z stosowania, na zasadzie analogii, wytycznych dotyczących dopuszczalności reklamy piwa, której adresatami powinny być osoby powyżej 18 roku życia.

Przy czym, regulamin portali społecznościowym najczęściej wprost określa, że sprzedaż towarów lub usług objętych szczególnymi przepisami (w tym sprzedaż broni palnej, alkoholu, produktów tytoniowych lub produktów przeznaczonych dla osób dorosłych) wymaga ograniczenia dostępu dla osób poniżej 18 roku życia. Jednocześnie, miedzy innymi platforma Facebook wprowadza możliwość ograniczenia zasięgu posta jedynie do sprecyzowanej ze względu na wiek grupy odbiorców:

Natomiast sam przekaz reklamowy w mediach społecznościowych nie powinien (również na zasadzie analogii w odniesieniu do piwa):

– zachęcać do nadmiernego spożywania alkoholu,

– stanowić zachęty do spożywania alkoholu, 

– zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych,

– przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób,

– podkreślać wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego,

– wywoływać skojarzeń z: atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym.

Drodzy Czytelnicy, a Wy jak sądzicie, czy ściśle określone w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi warunki reklamy napojów alkoholowych powinny zostać złagodzone, tym samym pozostawiając kwestię spożywania alkoholu bądź abstynencji do indywidualnej decyzji jednostki?