Jeszcze kilka lat temu mało kto poza fanami azjatyckiego designu słyszał o marce Pop Mart. Dziś jej flagowa postać Labubu stała się międzynarodowym fenomenem: rozpoznawalnym symbolem kolekcjonerskiego rynku zabawek typu „art toys” i inspiracją dla tysięcy fanów na całym świecie. Niestety, jak to zwykle bywa za popularnością przyszły podróbki. Mnóstwo podróbek.

Co mogą zrobić takie marki jak Pop Mart, gdy ich własność intelektualna staje się viralem? I co na to prawo w Chinach, w Europie i w Polsce?

Gdy IP staje się viralem, historia sukcesu

Za postacią Labubu stoi Kasing Lung, uznany artysta i twórca wizualny, którego charakterystyczny styl łączy elementy groteski z baśniową estetyką. Prawa do komercjalizacji postaci przysługują chińskiej firmie Pop Mart, która zbudowała wokół niej globalną markę kolekcjonerskich zabawek typu „art toys”, dostępnych w modelu „blind box”, a więc w formie losowych zestawów.

Wzrost popularności Labubu nastąpił gwałtownie w 2024 i 2025 roku, częściowo za sprawą mediów społecznościowych. Głośnym echem odbiła się relacja Lisy z zespołu BLACKPINK, która opublikowała zdjęcia z gigantyczną maskotką Labubu, co wywołało falę zainteresowania wśród fanów na całym świecie.

Wraz z rosnącą popularnością pojawił się nieunikniony problem: masowe kopiowanie, nieautoryzowane sprzedaże.

Podróbki? Inspiracja? Co podlega ochronie prawnej?

Mówi się, że naśladownictwo to najwyższa forma pochlebstwa. Jednak w dzisiejszym złożonym krajobrazie konsumenckim, zdominowanym przez kulturę viralową, błyskawiczny marketing internetowy i dostępność tanich technologii reprodukcji, powodują, że oryginalne projekty coraz częściej stają się podatne na nieautoryzowane powielanie. W efekcie granica między „inspiracją” a bezprawnym kopiowaniem staje się coraz trudniejsza do uchwycenia.

W dobie TikToka i druku 3D imitowanie cudzych projektów nie zawsze wynika z uznania dla oryginału, znacznie częściej to świadome działanie o charakterze komercyjnym, które żeruje na popularności danej marki, nie ponosząc kosztów jej wypracowania. Czy zatem mamy do czynienia z pochwałą, kradzieżą, czy może czymś pośrednim – formą pasożytnictwa rynkowego?

Z punktu widzenia prawa własności intelektualnej odpowiedź jest jednoznaczna: jeśli imitacja wkracza w zakres ochrony wzoru przemysłowego, znaku towarowego lub utworu chronionego prawem autorskim, mamy do czynienia z naruszeniem, niezależnie od intencji twórcy kopii. To nie sentymenty czy estetyka, lecz reguły prawa wyznaczają granice dozwolonego „pochlebstwa”.

Choć lalki Labubu mogą wyglądać jak urocze zabawki, z prawnego punktu widzenia to pełnoprawne dobra niematerialne, których ochrona opiera się na kilku równoległych reżimach prawa własności intelektualnej:

Wzór przemysłowy

Chociaż Pop Mart aktywnie chroni swoją własność intelektualną, w rejestrach nie figuruje obecnie żadne jawne zgłoszenie ani rejestracja wzoru przemysłowego dotycząca postaci Labubu. Niemniej jednak, na gruncie prawa Unii Europejskiej, możliwa jest również ochrona jako niezarejestrowany unijny wzór przemysłowy.    

         
Taka ochrona przysługuje automatycznie przez okres 3 lat od daty pierwszego publicznego ujawnienia wzoru w UE i dotyczy wszelkich produktów, których wygląd zewnętrzny (kształt, linie, kontury, proporcje, kolorystyka) wywołuje odmienne ogólnewrażenie na zorientowanym użytkowniku. Figurki Labubu, jeśli zostały publicznie ujawnione na rynku unijnym (np. poprzez sprzedaż lub wystawę), mogą zatem korzystać z tej formy ochrony.

Znaki towarowe

Nazwa „Labubu”, oznaczenia Pop Mart oraz ich logotypy funkcjonują jako zarejestrowane znaki towarowe w wielu jurysdykcjach (na terytorium Unii Europejskiej jest w trakcie rejestracji).

W konsekwencji, ich użycie w obrocie gospodarczym przez nieuprawnione podmioty, szczególnie w sposób sugerujący powiązanie handlowe lub autoryzację ze strony właściciela znaku, może stanowić naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy.

Natomiast, jeśli właściciel znaku towarowego wykaże, że znak ten posiada renomę na danym rynku, może skorzystać z dodatkowej, tzw. rozszerzonej ochrony. W takim przypadku naruszenie może wystąpić nawet w sytuacji, gdy towary nie są podobne lub nie zachodzi ryzyko wprowadzenia w błąd, ale korzystający z oznaczenia uzyskuje nieuzasadnioną korzyść kosztem znaku renomowanego lub naraża go na uszczerbek, np. poprzez tzw. pasożytnictwo na renomie lub działanie na szkodę reputacji znaku.

Należy jednocześnie podkreślić, że zgodnie z zasadą wyczerpania prawa ochronnego na znak towarowy, dalsza odsprzedaż oryginalnych produktów, których oznaczenie znakiem nastąpiło za zgodą uprawnionego, co do zasady nie narusza prawa ochronnego na znak.

Prawo autorskie

Choć poszczególne systemy prawne mogą różnie podchodzić do kwestii ochrony „zabawek” na gruncie prawa autorskiego, w systemie prawa kontynentalnego, w tym w szczególności w Unii Europejskiej oraz w Polsce nie budzi wątpliwości, że figurka spełniająca przesłanki oryginalności i indywidualności twórczej może być kwalifikowana jako utwór plastyczny, a tym samym korzystać z ochrony na podstawie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

W przypadku figurek Labubu, których forma wykazuje charakterystyczny, oryginalny styl i cechy indywidualnej ekspresji artystycznej, spełnienie tych przesłanek wydaje się oczywiste. Oznacza to, że kopiowanie tych postaci (w całości lub w istotnych elementach) bez zgody uprawnionego może stanowić naruszenie autorskich praw majątkowych.

Nieuczciwa konkurencja

Oferowanie podróbek jako produktów „oryginalnych”, „autentycznych” lub „inspirowanych” może również stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, w szczególności w sytuacji, gdy przekaz marketingowy lub forma prezentacji wprowadzają odbiorcę w błąd co do rzeczywistego pochodzenia, producenta bądź powiązania z marką Pop Mart.

Typowym sygnałem pozwalającym odróżnić nieoryginalne figurki Labubu od autentycznych produktów jest brak opakowania producenta, czego przykład widoczny jest na zdjęciu zamieszczonym na początku niniejszego tekstu.

Walka z podróbkami, jak wygląda to w praktyce?

Pop Mart już od dłuższego czasu aktywnie egzekwuje swoje prawa, zarówno na rynku chińskim, jak i międzynarodowym. Do najczęściej podejmowanych działań należą:

• Zgłoszenia naruszeń do platform e-commerce (np. Alibaba, Shopee, Allegro),
• Postępowania administracyjne w Chinach, zakończone usunięciem nielegalnych 3D-modeli (np. sprawa z 2024 r. przeciwko firmie udostępniającej pliki STL z modelem Labubu),
• Działania celne i zatrzymywanie przesyłek zawierających podróbki,
• Wezwania do zaprzestania naruszeń (tzw. „cease and desist letters”) wysyłane do sprzedawców i importerów.

Co ciekawe, Pop Mart nie tylko broni swojej marki, lecz także aktywnie komunikuje te działania do swoich fanów, budując w ten sposób narrację o trosce o autentyczność i jakość.

Co powinien wiedzieć importer, sprzedawca lub dystrybutor?

Jeśli prowadzisz sprzedaż internetową, stoisko handlowe lub działalność w mediach społecznościowych, a w Twojej ofercie znajdują się produkty nawiązujące wizualnie lub nazewniczo do postaci Labubu, powinieneś mieć świadomość istotnych ryzyk prawnych:

• Nawet jeśli produkt nie jest identyczny z oryginałem, może naruszać prawo o ile wywołuje zbliżone ogólne wrażenie (tzw. global impression), co może prowadzić do odpowiedzialności na gruncie prawa wzorów przemysłowych, w tym niezarejestrowanych.
• Posługiwanie się oznaczeniem „Labubu” w sposób, który sugeruje komercyjne powiązanie lub autoryzację ze strony Pop Mart, na przykład poprzez sprzedaż produktów opisanych jako „oryginalny Labubu”, „oficjalny Labubu” może stanowić naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy.
• Produkty uznane za podróbki mogą zostać zatrzymane przez organy celne, a ich właściciel może ponieść koszty ich magazynowania, zniszczenia, a także postępowań prawnych.

Wnioski: Labubu to więcej niż zabawka – to strategia ochrony marki

Przykład Pop Mart pokazuje, że w erze cyfrowej rozpoznawalność marki to dopiero początek, prawdziwym wyzwaniem staje się świadome zarządzanie własnością intelektualną. Ochrona IP to dziś nie tylko kwestia formalna, ale element strategii budowania marki.

Dla firm działających na rynkach europejskich to jasny sygnał, że ochrona marki nie kończy się na zgłoszeniu znaku towarowego. W świecie, w którym design może stać się viralem, skuteczna ochrona wymaga zintegrowanego podejścia: łączącego wzory (także niezarejestrowane), prawa autorskie, know-how i bieżące działania egzekucyjne.

TAGI: prawa autorskie, własność intelektualna, wzór przemysłowy, znaki towarowe