Afryka, upał, pustynia, brak wody i Coca-Cola, która dostępna jest dosłownie wszędzie, a grafiki przedstawiające jedno z najbardziej znanych logo na świecie zdobią nawet mało reprezentatywne miejsca. Turysta może śmiało przywitać nieznajomego zamiast klasycznym w języku suahili „Dzień dobry” (tłum. „Habari za asubuhi”) rzucając od niechcenia „Coca-Cola”, co wywoła powszechną radość i zrozumienie. Bardziej rozpoznawalnym znakiem w Afryce oprócz logo światowego giganta, jest tylko charakterystyczny czerwony krzyż na białym tle należący do Międzynarodowego Ruchu Czerwonego Krzyża. Tak przynajmniej wykazały badania sprzed kilku lat. Obecnie sytuacja mogła ulec drastycznej zmianie na niekorzyść wspomnianej organizacji prowadzącej akcje humanitarne.
Co ciekawe, rozpoznawalność logo Coca-Cola, której wartość szacowana jest na około 56,1 mld dolarów, nie przełożyła się na wynagrodzenie projektanta, który stworzył jedną z najbardziej znanych grafik na świecie. Słynne logo Coca-Cola zostało zaprojektowane w 1885 roku przez księgowego Johna Pembertona, pracującego dla prekursora koncernu Coca-Cola – Franka Masona Robinsona. Użyty w znaku wzór czcionki był dominującą formą oficjalnego pisma w Stanach Zjednoczonych w tamtym okresie (skrypt Spencerian). Należy nadmienić, że prawa do logo zostały przeniesione na Pana Robinsona bezpłatnie. Przedstawiona sytuacja nie jest jednostkowa i wyjątkowa. Daleko nie szukając, oryginalne logo Google zostało zaprojektowane w 1998 roku, przez Sergeya Brina, jednego z założycieli amerykańskiego przedsiębiorstwa z branży internetowej, a prawa do niego przeniesiono na spółkę również nieodpłatnie. Później zostało ono kilka razy zmienione i odświeżone, ale oryginalna koncepcja nie została naruszona. Obecna wartość marki szacowana jest na 56,6 mld dolarów. Oczywiście, zdarzają się sytuacje wprost przeciwne. Dla przykładu, nowe, z pozoru nieskomplikowane logo PEPSI zaprojektowała Grupa Arnell w 2008 roku za, uwaga (!), milion dolarów.
Nowe logo PEPSI chronione jest między innymi jako słowno-graficzny znak towarowy Unii Europejskiej zgłoszony w dniu 7.06.2015 oraz zarejestrowany w dniu 11.01.2016 za numerem EUTM-014225031.
W rankingu najcenniejszych marek świata opracowanym przez firmę doradczą Brand Finance w 2017 roku, prym wiodą takie finansowe giganty jak Google, Apple, Facebook czy Samsung. Mało kto zastanawia się jednak jak duży wpływ na sukces wymienionych przedsiębiorstw miało firmujące je logo, które z biegiem lat i rozwoju cywilizacyjnego niejednokrotnie ulegało zmianie. Czy rozpoznawalność i renoma wspomnianych marek kształtowałaby się na takim samym poziomie, gdyby koncerny zdecydowały się na pozostawienie i promowanie znaków towarowych w pierwotnej odsłonie?
Poniżej kilka przykładów logo w przedstawieniu graficznym z początków działalności koncernów w zestawieniu z obecnie stosowanym oznaczeniem:
LAY’S
Google
Apple
McDonald’s
IKEA
Starbucks
LEGO
DISNEY
W niektórych przypadkach zmiana logo (rebranding) odegrała znaczącą rolę w kreowaniu renomy, rozpoznawalności przedsiębiorstwa oraz nowego wizerunku marki. Trudno sobie wyobrazić, żeby najsłynniejsze telefony świata, obecnie opatrywane i nieodzownie kojarzone z ugryzionym jabłuszkiem, które stało się już elementem popkultury, były firmowane poprzednim, mało charakterystycznym oznaczeniem.
Inwestycja w rozpoznawalność i renomę marki przekłada się nie tylko na wzrost sprzedaży oraz poszerzenie grupy odbiorców dostarczanych produktów. Odgrywa również znaczenie przy korzystaniu z przywilejów przyznanych renomowanym znakom towarowym na gruncie ustawy prawo własności przemysłowej lub na poziomie ustawodawstwa Unii Europejskiej – rozporządzenia o unijnym znaku towarowym.
Współczesne przedsiębiorstwa intensywnie inwestują w promocję i reklamę swoich produktów opatrywanych zarejestrowanymi znakami towarowymi oraz niejednokrotnie, trochę na wyrost, uznają je za renomowane. Jaki jest jednak wyznacznik renomy znaku? W ślad za lekko zakurzonym już wyrokiem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (obecnie TSUE) z 14.09.1999 r. w sprawie znaku towarowego CHEVY3, renoma znaku obejmuje zarówno elementy ilościowe (znacząca część nabywców danego wyrobu; duży udział w rynku; dostępność towarów opatrzonych znakiem towarowym na znacznej części terytorium), jak również elementy jakościowe (długi okres używania znaku towarowego; zasięg geograficzny tego używania; zasięg, forma i intensywność reklamy; charakter odróżniający znaku).
Przedsiębiorstwa prześcigają się w promocji swoich produktów, próbując niejednokrotnie sprzedać przysłowiowy lód Eskimosom. Potentatem w tym zakresie jest niewątpliwie Coca-Cola, która ma szanse stać się bardziej popularna w Afryce niż sama woda 😊
Wpis nie stanowi porady ani opinii prawnej w rozumieniu przepisów prawa oraz ma charakter wyłącznie informacyjny. Stanowi wyraz poglądów jego autora na tematy prawnicze związane z treścią przepisów prawa, orzeczeń sądów, interpretacji organów państwowych i publikacji prasowych. Kancelaria Ostrowski i Wspólnicy Sp.K. i autor wpisu nie ponoszą odpowiedzialności za ewentualne skutki decyzji podejmowanych na jego podstawie.
