Reklama – jedno z podstawowych narzędzi sprzedażowych. Agencje marketingowe prześcigają się w prowadzeniu coraz to oryginalniejszych kampanii, targetowanych w kierunku potencjalnych odbiorców bądź w zależności od promowanego towaru czy usługi, zaskakujących konsumentów wykorzystywaniem chwytliwych haseł, porównań, lub nieszablonowych strategii. Niektóre z reklam zyskują w ten sposób wręcz miano „kultowych”, stanowiąc bogaty przykład wyrafinowanych technik i kreatywności tworzących je osób. Kreatywna reklama wciąż pozostaje bowiem skuteczną dźwignią handlu.

Jednak nie wszyscy producenci i dystrybutorzy produktów, towarów jak i usług mogą korzystać w pełni z tego sprawdzonego narzędzia, eksploatując szeroki wachlarz możliwości custumizowanych przekazów. Zgodnie z polskim prawem taką ograniczoną kategorię produktów stanowią między innymi napoje alkoholowe. Ustawodawca, czyniąc jednak pewne zastrzeżenia, zdecydował się zezwolić na reklamę piwa.

W jakich zatem warunkach reklama piwa staje się dozwolona? Zapraszamy do lektury!

Definicja reklamy

Zarówno w polskim jak i unijnym porządku prawnym, możemy spotkać się z różnymi definicjami reklamy. Nie istnieje jednolita formuła, którą możemy stosować w odniesieniu do każdego stanu faktycznego.

Zgodnie z definicją zamieszczoną w art. 2¹ ust. 1 pkt.  3) ustawy z dnia 26  października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz.U. z 2019 r. poz. 2277), dalej jako „u.w.t.p.a.” za reklamę napojów alkoholowych należy uznać publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Co ważne, za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

W myśl tej ustawy promocją napojów alkoholowych jest publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych.

Generalnie, reklama i promocja napojów alkoholowych została, co do zasady, zabroniona. Ustawodawca wprowadził jednak wyjątek dla reklamy i promocji piwa.

Piwo

Definicja piwa nie została jednak ujęta w u.w.t.p.a. – znaleźć można ją dopiero w ustawie z dnia 6 grudnia 2008 roku o podatku akcyzowym (t.j. Dz.U. z 2020 r. poz. 722). Zgodnie z brzmieniem art. 94 piwem są „wszelkie wyroby objęte pozycją CN 2203 00 oraz wszelkie wyroby zawierające mieszaninę piwa z napojami bezalkoholowymi, objęte pozycją CN 2206 00, jeżeli rzeczywista objętościowa moc alkoholu w tych wyrobach przekracza 0,5% objętości”.

Kody „CN 2203 00” oraz „CN 2206 00” oznaczają odpowiednio „piwo otrzymywane ze słodu” oraz „pozostałe napoje fermentowane np. cydr, perry i miód pitny; mieszanki napojów fermentowanych oraz mieszanki napojów fermentowanych i napojów bezalkoholowych, gdzie indziej niewymienione ani niewłączone”.

Należy pamiętać, że przyzwolenie ustawodawcy w u.w.t.p.a dotyczy piwa, a nie napojów o podobnej zawartości alkoholu takich jak np. cydr czy perry. Na marginesie chciałabym wskazać ciekawostkę – z wyżej wymienionych przyczyn jeden z powszechnie znanych trunków jest sprzedawany na terytorium Polski jako napój piwny o smaku jabłkowym – „apple beer drink”, a nie jako cydr. 

Reklama piwa

Przed osobami wyspecjalizowanymi w marketingu i tworzeniu kampanii dla produktów i marek oraz sprzedawcami stoi nie lada wyzwanie, ponieważ zgodnie z treścią art. 13¹ ust. 1 u.w.t.p.a. reklama i promocja piwa może być prowadzona, jeżeli:

• nie jest kierowana do małoletnich;
• nie przedstawia osób małoletnich;
• nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną, bądź kierowaniem pojazdami;
• nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
• nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
• nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
• nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
• ponadto nie może wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym.

Ponadto oprócz kilku powyżej wskazanych zastrzeżeń, należy pamiętać o dodatkowych zakazach uregulowanych w u.w.t.p.a. Reklama i promocja w telewizji, radio, kinie i teatrze została ograniczona jedynie do godzin wieczorno-nocnych pomiędzy 20:00 a 6:00. Z tego ograniczenia wyłączono możliwość prowadzenia reklamy przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy. Reklama piwa jest również niezgodna z prawem na kasetach wideo i innych nośnikach; w prasie młodzieżowej i dziecięcej; na okładkach dzienników i czasopism przy udziale małoletnich. Bardzo często można zauważyć również reklamy piwa na wielkich bilbordach i słupach reklamowych. Ideą przyświecającą ustawodawcy przy powołaniu ustawy była ochrona moralności i dobra obywateli, zatem czy wielkie reklamy piwa, zajmujące nieraz całą ścianę budynku są legalne?

Otóż można zamieszczać reklamę piwa na słupach i tablicach reklamowych oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, jeżeli 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. Wzór takich komunikatów został ustalony w rozporządzeniu Ministra Zdrowia (Rozporządzenie Ministra Zdrowia w sprawie treści, wielkości, wzoru i sposobu umieszczania na reklamach piwa napisów informujących o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim, Dz.U. 2003 Nr 199, poz. 1950).

Podsumowanie

Podmioty zajmujące się zawodowo produkcją i sprzedażą piwa z pewnością nie mają przed sobą łatwego zadania, jeżeli chodzi o reklamę i promocję produktów. Liczne ograniczenia wykreowane przez prawo, nakazują tym podmiotom zachowanie szczególnej ostrożności i staranności.

Jednak reklamowanie piwa, którego celem będzie skuteczne przykucie uwagi odbiorców, zgodne z prawem, stanowi ciekawe wyzwanie zawodowe, dodatkowo pozwalające wykazać się kreatywnością i nietuzinkowym myśleniem.