Jesteśmy świadkiem jednego z największych przedsięwzięć 2021 roku, pełnego wzniosłych ideałów, zachęcania do uczciwej walki, krzewienia umiłowania do sportu zgodnego z zasadami fair play, łez szczęścia i tych rozpaczy, czyli letnich Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich 2020 w Tokio. Fani sportu zwykle nie mogą się doczekać chwili, kiedy zasiądą w wygodnych fotelach przed telewizorami lub na trybunach w samych centrum medialnej zawieruchy i otrzymają dawkę największych emocji oraz… reklam. Komercjalizacja tego ogólnoświatowego wydarzenia osiąga niebotyczne rozmiary, a każdy przedsiębiorca marzy, żeby uzyskać choć skrawek powierzchni reklamowej na tej międzynarodowej imprezie. Sport niejako stał się produktem generującym ogromne przychody, a Igrzyska Olimpijskie stanowią czołowy event gromadzący ogromną publiczność, liczoną w miliardach widzów, będącą mimowolnymi odbiorcami serwowanych treści marketingowych. Nic więc dziwnego, że długa lista oficjalnych sponsorów, do której dołączył również japoński oddział giganta internetowego Google Japan GK, wydłuża się o kolejne podmioty gotowe zapłacić setki milionów dolarów za potencjał promocyjny generowany przez Olimpiadę. Jednak wszystkie spółki, które zdecydowały się poświęcić środki finansowe na wsparcie tak znacznego wydarzenia, muszą mieć się na baczności. Czyhają na nie liczne zasadzki!

Uwaga – marketingowa pułapka!

Ambush marketing („ambush” z języka angielskiego oznacza „zasadzkę”) określa działania właściciela marki zmierzające do osiągnięcia skojarzeń ze sponsorowanym wydarzeniem lub miejscem bez uiszczenia odpowiedniego, często wygórowanego, wynagrodzenia za prawo do tytułu oficjalnego sponsora. Niektóre spółki osiągnęły wręcz wirtuozerię w „podstępnym marketingu”. Podprogowymi działaniami umiejętnie wywołują skojarzenia wśród odbiorców sugerujące im, że to one są głównym sponsorem danego wydarzenia, kosztem podmiotów, które poniosły rzeczywiste nakłady finansowe na ten cel. Większość wspomnianych zakulisowych działań przybiera finezyjny charakter, niepozbawiony sprytu czy niekonwencjonalnego toku myślenia, pozwalający wyjść poza utarty szablon dotychczasowych działań marketingowych. Odbywają się w zgodzie z literą prawa, nie używając w sposób bezprawny, cudzych znaków towarowych, nazw czy symboli wydarzenia, jak również popełniając inne praktyki niezgodnych z dobrymi obyczajami. Zdarzają się również zachowania marketingowe, które balansują na cienkiej granicy legalności. Przez jeden nieopatrzony, drobny ruch mogą stać się czynami nieuczciwej konkurencji. Idealnym przykładem takich niedozwolonych działań jest wykorzystywanie w swoich kampaniach reklamowych pięciu skrzyżowanych różnokolorowych kół olimpijskich, które w powszechnym odczuciu są oznaczeniami wolnymi, możliwymi do powszechnego, nieskrępowanego korzystania. Okazuje się, że prawo do dysponowania symboliką olimpijską posiada wyłącznie Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl), który za pośrednictwem Karty Olimpijskiej reguluje używanie wspomnianych dóbr, to znaczy symboli, flagi, motta, hymnu, emblematów, ognia i pochodni. Dodatkowo, wszelkie prawa do wymienionych atrybutów regulowane są przez polską ustawę o sporcie wprowadzającą również przepisy karne. Dodatkowo, w większości stanowią zarejestrowane znaki towarowe. Zatem, wykorzystanie pięciu nachodzących na siebie okręgów, nawet w odmiennej kolorystyce, stanowi naruszenie praw wyłącznych MKOl.

Zwykła walka konkurencyjna czy już marketing pasożytniczy?

Letnie Igrzyska Olimpijskie w 1984 roku stały się, za sprawą zakulisowej aktywności spółki Kodak, bodźcem do powstania zjawiska jakim jest ambush matketing. Zainicjowały je działania Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego, który postanowił uregulować newralgiczną kwestię sponsoringu wydarzenia oraz ustanowić wyśrubowane wymagania dotyczące uzyskania tytułu oficjalnego sponsora wraz z możliwością korzystania z symbolu Olimpiady w działalności marketingowej. Dotychczasowa praktyka pozwalała każdemu zainteresowanemu, za pewną opłatą, określać się mianem sponsora Igrzysk. Z uwagi na łatwą dostępność tego typu reklamy, liczba zainteresowanych firm regularnie rosła – podczas Igrzysk Olimpijskich w Montrealu w 1978 roku osiągnęła aż 628 przedsiębiorstw, a w konsekwencji przyczyniła się do utraty znaczenia marketingowego tej działalności. Rozdrobniła zasięg promocji oraz spowodowała deprecjację znaku i symbolu olimpijskiego. Próbując wskrzesić potencjał związany z tytułem oficjalnego sponsora, w tym chcąc nadać mu odpowiednią rangę związaną ze znacznym zaangażowaniem finansowym, ograniczono liczbę pomiotów mogących uczestniczyć w wydarzeniu w tej roli. Dzięki temu zabiegowi odbiorcy wydarzenia łatwiej mogli rozpoznać fundatorów eventu i ich zapamiętać. Z drugiej strony globalne marki miały świadomość, że nieobecność na imprezie o ogólnoświatowym zasięgu może przyczynić się do ich przyszłej marginalizacji. Wspomniane ryzyko doskonale oszacował Kodak – koncern zajmujący się produkcją sprzętu fotograficznego i filmowego. Po wprowadzeniu zaostrzonych warunków wsparcia finansowego, na oficjalnego sponsora wspomnianej już Olimpiady w Los Angeles w 1984 roku został wybrany Fujifilm, jego główny rynkowy konkurent. Kodak mając na uwadze ryzyko pominięcia oraz dostrzeżenia potencjału marketingowego wydarzenia, postanowił zostać sponsorem transmisji telewizyjnej oraz reprezentacji lekkoatletycznej USA. Obecność marki w przestrzeni medialnej była tak znaczna, że większość widzów uznawała spółkę Kodak za głównego sponsora igrzysk.

Nike – mistrz ambush marketingu

Nie będzie stanowiło nadużycia, jeśli za markę przodującą w „marketingu skojarzeń” uznamy Nike. Jej działalność została rozpoczęta już podczas Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku. Marka postanowiła wspomóc finansowo kilku wiodących zawodników. W tym na swoich ambasadorów wytypowała Michaela Jordana i Charlesa Barkleya, członków drużyny koszykarskiej reprezentującej USA. Przy odbieraniu złotych medali olimpijskich zawodnicy, umyślnie, w wyćwiczony sposób, zakryli oznaczeniami swojego fundatora oraz flagą amerykańską logo oficjalnego sponsora, którym był wówczas znaczy gracz w sektorze odzieży sportowej – Reebok. Sponsoring zawodników sportowych będących pretendentami do zwycięstwa opłacił się również podczas kolejnych Letnich Igrzysk Olimpijskich w Atlancie, kiedy Nike udzieliło pomocy materialnej Michaelowi Johnsonowi – zwycięzcy biegu na 200 i 400 metrów. Sięgającego po tytuł, oczywiście, w obuwiu swojego sponsora. Olimpijczyk został później przedstawiony na okładce magazynu Time ze zwycięskim uśmiechem i zawieszonymi na szyi dwoma złotymi medalami oraz butami Nike w tym samym kolorze. Co ciekawe, przed wydarzeniem sportowym Nike, tuż obok wioski olimpijskiej, wybudowała budynek, na którym zamieściła reklamę z wielkim emblematem marki. Trzeba przyznać, że spółka ma rozmach.

Nike posunęła się o krok dalej w walce marketingowej podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej organizowanych w RPA, które miał miejsce w 2010 roku. Przy wykorzystaniu całkowicie legalnych i dozwolonych działań, wykupiła ogromne powierzchnie reklamowe w obrębie wydarzenia, przejmując praktycznie cały dostępny przekaz marketingowy. Prowadziła wtedy kampanię „Write the Future”, w której wzięli udział czołowi, światowi piłkarze, między innymi Wayne Rooney, Ronaldinho czy sam Christiano Ronaldo, jak się później okazało wiodące gwiazdy tej imprezy sportowej. Zabieg okazał się na tyle dużym sukcesem, że w późniejszych badaniach przeprowadzonych przez firmę The Nielsen Company, większość osób uczestniczących w ankiecie wytypowała Nike jako oficjalnego sponsora imprezy. Przy czym, formalnie ten tytuł dzierżył Addidas. Kolejne działanie skierowane przeciwko tej samej marce miało miejsce w 2012 roku, kiedy głównym sponsorem Igrzysk Olimpijskich w Londynie stał się, nie kto inny jak, producent sportowej odzieży i obuwia Addidas. Za ten chlubny tytuł zapłaciła ogromne honorarium, licząc na wysoką stopę zwrotu. Niestety, ubiegł ją jej największy rynkowy protagonista – firma Nike. Za sprawą przemyślanej i zaskakującej kampanii reklamowej „Find Your Greatness”, przy zaangażowaniu o wiele mniejszych środków finansowych, stała się faworytem marketingowym Igrzysk. Nike w spotach przedstawiała zwyczajnych ludzi z całego świata amatorsko, jednak z ogromnym zaangażowaniem, uprawiających sport w lokalizacjach, które nazywały się Londyn. Przy czym, wspomniana miejscowość nie znajdowała się w Wielkiej Brytanii, a Nigerii czy Kanadzie.

Zwalczanie ambush marketingu

Zjawisko ambush marketingu stało się nierozerwalnym elementem wszystkich znacznych wydarzeń sportowych czy rozrywkowych. Licząc się z ogromny ryzykiem jego wystąpienia, wiele krajów, które w najbliższym czasie planuje zostać gospodarzem Igrzysk Olimpijskich, czy imprez o porównywalnej skali, choćby Mistrzostw Świata w Piłce Nożne, z równie wielkim rozmachem jak przy organizacji samego wydarzenia, przygotowuje strategię zaradczą, mającą na celu wyeliminowanie lub zneutralizowanie niepożądanych efektów tej formy promocji. Wprowadzają surowe ustawodawstwo, chroniące w jak najszerszy sposób symbolikę związaną z imprezą. Reguluje ono również kwestie udostępniania przestrzeni reklamowej obejmującej bilbordy, afisze, plakaty dostępne w publicznych lokalizacjach, w tym środkach komunikacji miejskiej, a nawet murale, które na czas trwania wydarzenia muszą w całości zostać podporządkowane jego idei i celowi oraz oficjalnym sponsorom. Podobnie, w celu uniknięcia zbliżonej sytuacji jaka miała miejsce w przypadku opisanej już działalności Kodak podczas Olimpiady w Los Angeles, panuje praktyka wykupowania w telewizji czy radiu całego czasu antenowego wokół wydarzeń, w celu zaoferowania go tylko i wyłącznie oficjalnym partnerom imprezy. Wszystkie działania mają na celu zminimalizowanie negatywnych efektów jakie niesie za sobą zjawisko ambush marketingu. Jednak pomysłowość twórców reklam jest nieograniczona i jak wskazuje amerykańskie powiedzenie: „Sky is the limit”. Idealnym przykład stanowi, chociażby, reklama zaprezentowana podczas festiwalu Open’er Festival w Gdyni.

Polskie regulacje

Marketing zasadzek jest również dobrze znanym narzędziem walki konkurencyjnej w Polsce. Jednym z najbardziej jaskrawych przykładów jego użycia były działania Allegro podczas Heineken Open’er Festival w 2007 roku, kiedy w przestrzeni powietrznej festiwalu pojawił się sterowiec oznaczony znakiem towarowym internetowego portalu aukcyjnego. Okazuje się zatem, że wykupienie nawet wszystkich powierzchni reklamowych w miejscu wydarzenia, może zostać zaprzepaszczone poprzez sprytne wykorzystania miejsca nieprzeznaczonego wprost do komercyjnego wykorzystania – nieba. Przy czym, polskie regulacje w sposób surowy próbują rozprawić się z ambush marketingiem. Na podstawie ustawy prawo własności przemysłowej regulowany jest sposób korzystanie z symboli sportowych zastrzeżonych jako znaki towarowe. Przy czym, oznaczenia, które nie podlegają rejestracji, mogą uzyskać ochronę na gruncie innego aktu prawnego – ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wspomniane przepisy piętnują również niedozwoloną działalność reklamową. Na podstawie jej art. 16 ust. 1 deliktem konkurencji jest również reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami, wprowadzająca w błąd oraz reklama porównawcza. Przyjmuje się, że cel uświęca środki. Czy zawsze i gdzie należy wyznaczyć granicę? W przypadku reklamy opierającej się na ambush marketingu linię oddzielającą działania zgodne z prawem od tych stanowiących ich ewidentne naruszenie określa klauzula „dobrych obyczajów”, czyli odwołanie się do zasad rzetelnej konkurencji, które stoją w zgodzie z interesem innych marek.