Patent na kreatywność | Kancelaria Ostrowski i Wspólnicy : Puk, puk! Dzień dobry, czy oznacza Pan/Pani reklamy?

Puk, puk! Dzień dobry, czy oznacza Pan/Pani reklamy? – Od teorii do praktyki

28 lutego 2023 | Joanna Skrzeczkowska

Chajzer, Rabczewska, Rozenek-Majdan to jedne z czołowych nazwisk polskich influencerów, które znalazły się na celowniku Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w związku z nieprawidłowym oznaczaniem treści reklamowych w mediach społecznościowych. Urząd opublikował komunikat w tej sprawie 13 lutego 2023 roku, czyli po kilku miesiącach funkcjonowania i promowania w przestrzeni medialnej wydanych przez siebie rekomendacji. Nie można zaprzeczyć, że przedstawienie graficzne i merytoryczne zaleceń ma atrakcyjną formę, trafiającą do docelowej grupy odbiorców, a więc naszych rodzimych twórców internetowych. Urząd przedstawia w nich, w prosty i wyczerpujący sposób, podstawy prawne wymogu oznaczania treści o charakterze reklamowym, zalecany sposób oznaczania materiałów, ale przede wszystkim wyjaśnia w przystępniej formie, operując na czytelnych przykładach, zastosowanie rekomendacji w praktyce.

Niekrólewskie praktyki, dalekie od perfekcji, szczególnie na dzień dobry

Czym zawinili wymienieni na początku artykułu influencerzy? Jak wskazano we fragmencie komunikatu Prezesa UOKiK zatytułowanego humorystycznie „Dzień dobry, oznaczamy reklamy?”, zapewne od nazwy prowadzonego przez Pana Filipa Chajzera programu śniadaniowego, wspomniany dziennikarz i celebryta nie ujawniał charakteru treści sponsorowanych publikowanych na swoich mediach społecznościowych – ani nie używał funkcjonalności platformy, ani nie dodawał odpowiednich adnotacji w opisie lub bezpośrednio na zdjęciu czy wideo. Co prawda zdarzało mu się na końcu przekazu dodać hasztag #współpraca, który jednak zgodnie z rekomendacjami Prezesa UOKiK, nie oddawał jasno komercyjnego charakteru działalności. Natomiast Pani Dorota Rabczewska, jak podkreślono w przekazie dopuszczała się iście niekrólewskich praktyk (odniesienie do nazwy prowadzonego przesz nią profilu na Instagramie @dodaqueen). W niektórych przypadkach zamieszczała w swoich postach hasztag #reklama dopiero po kilku dniach od ich publikacji. Zdaniem Prezesa Urzędu, używanie rekomendowanego określenia, jednak dopiero po fakcie, nadal stanowi działanie wprowadzające konsumenta w błąd. Publikowany materiał generuje największe zasięgi zaraz po pojawieniu się w serwisie, a jego późniejsza zmiana może umknąć uwadze obserwatorów. Wisienką na torcie, jednak daleką od perfekcji – nawiązanie do niegdyś popularnego formatu telewizyjnego prowadzonego przez Panią Małgorzatę Rozenek-Majdan – „Perfekcyjna pani domu”, były prezentowane przez nią treści w mediach społecznościowych. Podobnie jak w przypadku Pana Chajzera, nie wykorzystywała funkcjonalności platformy do oznaczania materiałów reklamowy, jednocześnie nie oznaczając ich również w inny sposób.

Wymóg oznaczania treści reklamowych – prawo a rekomendacje

Moi klienci często zadają mi pytanie, jakie przepisy zostały wprowadzone, że nagle pojawił się wymóg oznaczania reklam prezentowanych przez influencerów? Przecież do tej pory takie komunikaty mogły być publikowane w dowolnej formie i nikomu to nie przeszkadzało. Otóż niezupełnie. Podstawy prawne obowiązku oznaczania reklam funkcjonują w polskiej przestrzeni prawnej od dłuższego czasu, a stanowią ją przede wszystkim trzy akty: ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym[1], ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji[2] oraz ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów[3]. W trosce o dobro konsumentów zakazane są praktyki rynkowe uznane za zaniechania wprowadzające konsumentów w błąd, czyli pomijające istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powodujące lub mogące powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął (art. 6 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Ustawodawca zdecydował się również na piętnowanie samej kryptoreklamy, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (art. 7 pkt. 11) ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Natomiast w relacjach między przedsiębiorcami, którzy na przykład prowadzą działalność konkurencyjną względem nieprawidłowo reklamowanej, istnieje możliwość powołania się na czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy obejmujący wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt. 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Wszystkie wymienione czyny i praktyki stanowią natomiast podstawę do uznania ich za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów).

Co prawda przepisy nie regulują wprost sposobu oznaczania materiałów reklamowych, jednocześnie wskazując, że takie treści nie powinny wprowadzać w błąd. Prezes Urzędu wielokrotnie podkreśla, że niezgodne z prawem są: brak wyróżnienia materiałów reklamowych i nieodróżnianie ich od tych niekomercyjnych. Szczególnie w przypadku twórców internetowych, których zasadnicza działalność opiera się na prezentowaniu kadrów ze swojej codzienności, uchylając fragmenty prywatności. W takim przekazie odróżnienie treści komercyjnych od tych o neutralnym charakterze, bez właściwego oznaczenia, jest praktycznie niemożliwe. Zdecydował się, więc, na wprowadzenie rekomendacji, które mają za zasadnie unifikowanie treści reklamowych w przestrzeni medialnej.

Dlaczego influencerzy tak opornie podchodzą do stosowania zaleceń prezesa UOKiK?

Poprawnych odpowiedzi na tak zadane pytanie jest kilka i każda będzie zawierała ziarno prawdy. Może chodzi o rzekome obcinanie zasięgów przez portale społecznościowe po wykorzystaniu hasztagu #reklama lub posłużeniu się funkcjonalnościami platformy do oznaczenia takiego przekazu. Z drugiej strony wynika to pewnie z niechęci influencerów do ujawnienia obserwatorom, że większość prezentowanych przez nich treści ma charakter reklamowy, a nie jakby się mogło wydawać neutralny, a wręcz wyrażający troskę przejawiającą się na przykład poprzez polecenia produktów, które sprawdziły się naszym influencerom, a nie tych, za które dany reklamodawca zapłacił najwięcej. Ponadto przekaz nieoznaczony łatwiej trafia do użytkownika, który może podjąć decyzję o kupnie towaru lub usługi kierując się wyłącznie sympatią do naszego celebryty, a nie obiektywnymi danymi. Właśnie takich sytuacji próbuje uniknąć ustawodawca wprowadzając odpowiednie regulacje.

#OznaczamReklamy i influencerów, którzy takich oznaczeń nie dodają

Okazuje się, że pewien sposób kontroli nad influencerami zaczęli również sprawować sami użytkownicy mediów społecznościowych, którzy odchodzą od klasycznych, pisemnych zawiadomień o podejrzeniu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów wynikających z ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (art. 100), a zaczęli po prostu oznaczać profil Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów na Instagramie bezpośrednio w komentarzu pod kwestionowanym wpisem:

Przypominam, że kara pieniężna nakładana w drodze decyzji Prezesa UOKiK może zostać wymierzona nawet w wysokości 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym założenie kary.

Odpowiadając, więc, na pytanie postawione w tytule artykułu – Puk, puk! Dzień dobry, czy oznacza Pan/Pani reklamy?, nie można więc powiedzieć inaczej niż – „Tak, oczywiście, nawet w razie wątpliwości co do charakteru publikowanego przeze mnie przekazu”.